Cómo calcular el CAC y el LTV de un abonado de ISP
Un ISP puede estar creciendo en abonados y perdiendo dinero con cada uno, y no enterarse durante años. Eso ocurre cuando el costo de conseguir un abonado supera lo que ese abonado deja durante su permanencia. Los dos números que evitan ese escenario son el CAC y el LTV, y ninguno de los dos es difícil de calcular — lo difícil es acordarse de incluir todo.
- 2
- números que evitan crecer perdiendo
- 3
- con el de recuperación
- 50
- meses de permanencia con 2% de churn
CAC: cuánto cuesta conseguir un abonado
Es la suma de todo lo que gastas en captar, dividido entre los abonados efectivamente captados en el mismo periodo. La parte que se olvida es la instalación, que en un ISP suele ser el componente más grande.
- Publicidad y acciones comerciales.
- Comisiones de venta.
- Mano de obra de la instalación.
- Equipo entregado al abonado, si no se cobra aparte.
- Materiales de acometida.
LTV: cuánto deja durante su permanencia
El valor de vida es el margen que un abonado deja mientras permanece contigo. La aproximación práctica: margen mensual por abonado, multiplicado por su permanencia media en meses.
El margen mensual es el ingreso menos los costos recurrentes atribuibles — ancho de banda, soporte, cobranza. La permanencia media se deriva del churn: si pierdes un 2% mensual, la permanencia media ronda los cincuenta meses.
Ese vínculo entre churn y LTV es el que hace que la retención sea una palanca financiera y no solo operativa: bajar el churn alarga la permanencia y aumenta el valor de cada abonado sin vender nada nuevo.
La relación entre ambos
El LTV tiene que superar cómodamente al CAC, porque entre medio hay costos de estructura que ninguno de los dos números captura.
Si el LTV apenas iguala al CAC, cada abonado nuevo consume caja sin aportar. Si lo supera con holgura, crecer genera valor y tiene sentido invertir más en captación.
El error de lectura frecuente es comparar el CAC contra el ingreso mensual en vez de contra el margen. Un abonado que paga bien pero consume mucho soporte puede tener un margen bastante menor de lo que sugiere su factura.
El tiempo de recuperación es lo que aprieta la caja
Hay un tercer número que en la práctica manda más que los otros dos: en cuántos meses recuperas el CAC.
Un ISP en crecimiento paga las instalaciones hoy y las cobra a lo largo de años. Si el periodo de recuperación es largo, crecer rápido puede ahogar la caja aunque el negocio sea rentable en el papel — es el escenario clásico de la empresa que crece y se queda sin liquidez.
Por eso conviene mirar los tres juntos: CAC, LTV y meses de recuperación. Los dos primeros dicen si el negocio funciona; el tercero, a qué velocidad puedes crecer sin quedarte sin efectivo.
Las palancas para mejorar cada uno
Para bajar el CAC: reducir visitas fallidas en la instalación, mejorar la conversión de las visitas comerciales, recuperar y reacondicionar equipos de las bajas en vez de comprar nuevos.
Para subir el LTV: bajar el churn —sobre todo el involuntario, que es el más barato de atacar—, subir el ARPU con servicios adicionales, y reducir el costo de soporte por abonado.
Casi todas esas palancas son operativas, no comerciales. Es una de las razones por las que la eficiencia operativa termina siendo una ventaja financiera en este negocio.
Frequently asked
- ¿Qué se incluye en el CAC de un ISP?
- Todo lo necesario para dejar a un abonado conectado: publicidad, comisiones, mano de obra de instalación, equipo entregado y materiales de acometida, dividido entre los abonados captados en el mismo periodo. La instalación suele ser el componente mayor y el que más se olvida.
- ¿Cómo estimo la permanencia media de un abonado?
- Se deriva del churn mensual: con un churn del 2% mensual, la permanencia media ronda los cincuenta meses. Por eso reducir el churn aumenta directamente el valor de cada abonado, sin vender nada adicional.
- ¿Qué relación LTV/CAC es sana?
- El LTV debe superar cómodamente al CAC, porque entre ambos quedan costos de estructura que ninguno captura. Si apenas se igualan, cada abonado nuevo consume caja sin aportar valor.
- ¿Por qué importa el tiempo de recuperación?
- Porque un ISP paga la instalación hoy y la cobra durante años. Aunque el negocio sea rentable, un periodo de recuperación largo limita la velocidad a la que puedes crecer sin quedarte sin liquidez.
